Auch im Jahr 2023 war die Regierung zum zweiten Mal in Folge der größte Werbetreibende in Spanien. Sie gab 90,4 Millionen Euro für institutionelle Werbung ihrer Ministerien in den Medien aus, wie der Jahresbericht des Präsidialministeriums zeigt. Dies übersteigt die Ausgaben von L’Oréal, dem führenden Privatunternehmen, um mehr als 30 %, welches im letzten Jahr 72 Millionen investierte, und liegt weit über den 68 Millionen von Stellantis oder den 64 Millionen von Procter & Gamble.
Diese Summe ist zudem die zweithöchste der letzten 15 Jahre und nur geringer als die 102 Millionen, die 2022 bereitgestellt wurden. Das ursprüngliche Budget für 2023 betrug 145 Millionen, jedoch wird dieses oft nicht vollständig genutzt, da viele Kampagnen letztlich nicht durchgeführt werden. Die höchsten tatsächlichen Ausgaben fanden 2007 statt, mit 269,5 Millionen Euro unter der Regierung von José Luis Rodríguez Zapatero, kurz vor der Wirtschaftskrise.
Für 2023 müssen zu den genannten Ausgaben noch die Kosten für kommerzielle Kampagnen hinzugerechnet werden, die sich auf 108,9 Millionen Euro belaufen. Diese Ausgaben betreffen Unternehmen und autonome öffentliche Einrichtungen, die trotz ihrer Abhängigkeit von Ministerien nicht unter das Gesetz der institutionellen Kommunikation fallen. Zu diesen Einrichtungen zählen unter anderem Correos, SEPI, RTVE, Loterías, Tragsa, Renfe, AENA und Paradores.
Wenn man alle Kampagnen zusammenrechnet, die von den Ministerien abhängig sind, sei es als institutionelle oder kommerzielle Werbung, beliefen sich die Gesamtausgaben der Regierung im letzten Jahr auf fast 200 Millionen Euro. Diese Summe ist nicht weit entfernt von Zapateros Höchststand. Zwischen 2008 und 2018 waren die kommerziellen Kampagnen von Einrichtungen wie Turespaña, Renfe, Inaem, Puertos del Estado, dem Prado-Museum, der UNED, dem Reina Sofía-Museum und der UIMP ähnlich, sodass die Gesamtzahlen der beiden sozialistischen Amtszeiten vergleichbar sind.
Die befragten Werbeagenturen warnen, dass die Ausgaben für 2023 ungewöhnlich hoch sind, da im letzten Jahr für mindestens zwei Monate keine institutionelle Werbung geschaltet werden konnte, weil sie in zwei Wahlkämpfe involviert waren: die Kommunalwahlen im März und die allgemeinen Wahlen Ende Juli.
Andere Sektoren weisen darauf hin, dass diese Ausgaben aufgrund der Wahlen in die Höhe getrieben wurden, da sie genutzt wurden, um die Wahlkampfmaschinerie von Moncloa zu ölen, mit ständigen Bekanntmachungen ihrer wirtschaftlichen und sozialen Leistungen, die im Internet, in der Presse, im Radio und im Fernsehen verbreitet wurden. Mehr als 70 % dieser 90 Millionen Euro gingen an die Medien, der Rest an Kreativ-, Medien- und Außenwerbeagenturen.
Werbekampagnen
Im letzten Jahr wurden 126 Kommunikationskampagnen oder Initiativen durchgeführt. Die meisten davon stammten aus dem Bereich Ökologischer Übergang mit 28, gefolgt von Kultur mit 14 und Inneres mit 13. Vom Gesamtvolumen entfielen 16 % auf die Wirtschaft mit 14,6 Millionen Euro; Landwirtschaft mit 13,9 % und 12,6 Millionen Euro; Kultur mit ebenfalls 13,9 % und 12,5 Millionen Euro; Gleichstellung mit 12,3 % und 11,1 Millionen Euro und Inneres mit 12,1 % und 10,9 Millionen Euro.
Die größte Kampagne in Bezug auf das Budget war die der DGT zur Förderung der Verkehrssicherheit mit 9,8 Millionen Euro, gefolgt von Incibe mit einer Kampagne zur Cybersicherheit im Wert von 6,3 Millionen Euro; Gleichstellung und Sensibilisierung für geschlechtsspezifische Gewalt ebenfalls mit 6,3 Millionen Euro; die Förderung der Agenda “Digitales Spanien” mit 5,3 Millionen Euro; die Kampagne der Steuerbehörde zur Steuerzahlung mit 4,4 Millionen Euro; die Förderung des Jugendkulturbonus mit 4,3 Millionen Euro; die Bekanntmachung des spanischen Straßennetzes mit 3,9 Millionen Euro; und die Bekanntmachung des spanischen Lebensmittelnetzes mit 3,8 Millionen Euro.
Von der Gesamtunterstützung entfielen 25,8 % auf das Fernsehen (21,7 Millionen Euro), 25,8 % auf das Internet (20,8 Millionen Euro), 17,4 % auf Außenwerbung (14,6 Millionen Euro), 13,9 % auf das Radio (11,7 Millionen Euro) und 12,1 % auf die Presse (10,2 Millionen Euro). Im Internetbereich gingen 65,8 % (13,7 Millionen Euro) an soziale Netzwerke, Suchmaschinen oder digitale Zeitschriften und die restlichen 34,2 % (7,1 Millionen Euro) an Online-Pressewerbung.
Correos, Renfe und AENA
Im Jahr 2023 gehörten viele börsennotierte Unternehmen mit Ausgaben von 108 Millionen Euro zu den führenden Werbetreibenden des Landes. Unternehmen unter der Aufsicht des Finanzministeriums investierten allein 59,5 Millionen Euro, darunter die Post mit 12,82 Millionen und Loterías del Estado mit 42,7 Millionen. Letztere zählte mit dieser Summe zu den Top Ten der privaten Werbeinvestoren, noch vor Amazon mit 39,6 Millionen.
Das Ministerium für Verkehr hatte mit 32,7 Millionen Euro die höchsten Ausgaben. Unter den öffentlichen Unternehmen sticht AENA mit Kampagnen im Wert von 14,2 Millionen hervor; Renfe, einschließlich der Tochtergesellschaften Operadora und Viajeros, investierte weitere 18,2 Millionen. Das Industrieministerium folgt mit 14 Millionen, Turespaña mit 8,9 Millionen, Paradores mit 3,2 Millionen und Cesce mit einer Million. Das Nationale Institut für darstellende Künste und Musik (INAEM) investierte 1,5 Millionen Euro.
Bei institutioneller Werbung legt die Regierung die Investitionen jedes Ministeriums fest und bestimmt die Medien, die berücksichtigt werden sollen. Anschließend beauftragt sie verschiedene Medienagenturen, die basierend auf objektiven, meist publikumsbezogenen Kriterien entscheiden, welche Zeitungen, Radiosender, Fernsehkanäle und Internetseiten die Mittel erhalten. Der Bericht der Exekutive enthält jedoch keine Angaben darüber, welche journalistischen Unternehmen bevorzugt wurden. Bei börsennotierten Unternehmen richten sich die Kriterien in der Regel nach den Werbeabteilungen der jeweiligen Firmen.
Bild: markoaliaksandr
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